Poradí mi Partners Banka?

15. 4. 2024 | Vstoupit do diskuze

Odstartovala největší reklamní kampaň v historii Partners, tak se na ni pojďme s marketingovým ředitelem Skupiny Robertem Chmelařem podívat blíž. Začneme ale trochu zeširoka.

Proč potřebuje Partners Banka reklamu?

Náš mozek je líný, nerad přemýšlí, a tak většinu rozhodnutí dělá na autopilota. A ten autopilot upřednostňuje značky, které zná a má s nimi spojenou pozitivní emoci. Vyhrává tak ta značka, která v rozhodný moment přijde na mysl jako první a vyvolá pozitivní asociace. Když se cítím unavený a potřebuju dodat energii, jako první mi vyskočí Red Bull a je tak nejpravděpodobnější, že sáhnu po něm, i když mi moc nechutná a existuje nepřeberné množství alternativ, možná i lepších. Proto potřebujeme, aby o nás lidi věděli a abychom jim byli sympatičtí. A k tomu nám slouží televizní reklama, která má za úkol primárně budovat znalost a image značky. I když je dnes moderní říkat, jak je televize mrtvá a život už se odehrává jen v digitálním světě, tak z pohledu zásahu většiny populace je televize pořád to nejefektivnější médium.

Tomuhle konceptu se říká „mentální dostupnost“. Vedle ní je ale neméně důležitá dostupnost fyzická. Značku, kterou mám rád, si nekoupím, když ji nemají v krámu přes ulici nebo na jeden klik. Mám rád Coca-Colu, ale když jsem v restauraci nebo třeba v KFC, kde mají jen Pepsi, tak si holt dám Pepsi. Ještě horší je to u služeb, jako jsou finance, telekomunikace nebo energie. To, že mám službu na dosah, ještě neznamená, že si ji koupím – i když ji znám a je mi sympatická. Jsem totiž ještě línější než můj mozek, a často tak potřebuju popostrčit nějakým prodejním argumentem nebo prostě jen výzvou k akci. K tomu, kromě vás poradců a poboček, máme online výkonnostní marketing. Online reklamou tak popostrkujeme k akci ty, kteří jsou naší značce už nakloněni. A primárně se tam snažíme oslovit lidi, kteří svého poradce ještě nemají.

Jak vyniknout v reklamní vřavě

Zdá se to tak jednoduché; uděláme pěknou televizní reklamu, přidáme pár bannerů a reklamu ve vyhledávání a máme to. Zkuste si ale vzpomenout, jakou reklamu jste v televizi viděli naposledy. Bylo jich hodně, že, ale jakou si pamatujete? V průměru je v reklamní pauze 15 až 18 reklam, v sezóně, třeba před Vánoci, klidně přes 20. Když k tomu přidáme 3 sponzorské vzkazy před a další 3 po, tak se dostaneme klidně i na 30 reklam v kuse trvajících hodně přes 10 minut. Aby toho nebylo málo, tak druhým největším reklamním zadavatelem jsou – hádejte? Banky! Po obchodních řetězcích jsou finanční instituce těmi, kdo nejvíc utrácejí za reklamu. Teprve po nich jsou telekomunikace, elektronika nebo třeba nápoje. Navíc už jsou pryč doby, kdy banky komunikovaly jen na jaře a na podzim v „půjčkových“ sezónách a v televizi uvidíte minimálně jednu bankovní reklamu po celý rok. Abychom se tedy v té vřavě neztratili, musíme být pořádně vidět a kombinovat výraznou televizní reklamu s nonstop online výkonnostní kampaní.

Náš recept na výraznou reklamu

Aby reklama fungovala, musí vyvolat emoci, nejlépe samozřejmě pozitivní. Proto je dobré být v reklamně zábavný. To samo o sobě ale nestačí, musí si nás nejdříve vůbec všimnout. Náš mozek si všímá odlišností, jakmile je něco jinak, než čekáme, zpozorníme. Zároveň má rád věci, které zná, přináší mu to pocit jistoty a bezpečí. Takže recept je: být známý, a přesto jiný. Tedy vzít něco známého a použít to jinak. Třeba písničku známého hudebníka a pustit ji v reklamním bloku. A když ta písnička bude chytlavá, zůstane lidem v hlavě i dávno po zhlédnutí reklamy. No a teď ještě zajistit, aby každý věděl, že je to naše reklama. I dobře udělanou reklamu ke správné značce přiřadí v průměru méně než polovina lidí. Ta druhá polovina ji nejčastěji přisoudí dominantnímu hráči v kategorii. Možná odtud pramení okřídlené rčení, že polovina peněz za reklamu je vyhozená, jen nikdo neví která. Tak aby ani koruna nepřišla nazmar, naše reklama má výrazné logo téměř nonstop přes celou obrazovku a „Partners Banka“ se v ní zpívá několikrát, a hlavně v refrénu.

A abychom nebyli omezeni jen na video a byli rozpoznatelní třeba i v malinkém banneru na internetu, používáme unikátní 3D animace na tyrkysovém pozadí. Přes trik, kdy necháme hrdiny naší reklamy vstoupit dovnitř obřího mobilu, kde se změní na své 3D avatary, přitahujeme pozornost na náš tyrkysový 3D svět. Už z testů hrubých konceptů reklamy toto vycházelo jako silný, zapamatovatelný a pozitivní moment. Budujeme tak tzv. „distinktivní prvky“, tedy něco, co jakmile uvidíme, aniž by u toho bylo logo nebo jakýkoliv další identifikátor značky, každý bude hned vědět, že jde o Partners Banku.

Pokáč na scénu

Tím se dostáváme konečně k naší reklamní kampani. Písničku jsme zvolili záměrně kvůli většímu efektu. Ale kdo by ji měl složit a zazpívat? Když to bude někdo známý, reklama bude mít rychlejší náběh a bude fungovat výrazně lépe. A když zvolíme správnou celebritu, přinese nám i pozitivní emoce a sympatie, které chceme? Zpěváků a zpěvaček s vhodnou image zas tak moc není, ale naštěstí je moje dcera fanynkou Pokáče, a jakmile někde zaslechne jeho písničku, celý den ji pak dokola zpívá, k velké radosti celé rodiny. A to je přesně ten efekt, který chceme!

Ale zná Pokáče vůbec někdo mimo naši sociální bublinu? A je opravdu vnímaný tak pozitivně? Nechali jsme si proto udělat výzkum na celé populaci a ukázalo se, že Pokáče zná 83 % lidí, z nich ho pozitivně vnímá 68 %, a dokonce 34 % lidí by si koupilo to, co propaguje. Koncertně je to nejvytíženější český písničkář, dělá 100 koncertů ročně, přes 90 % vyprodaných včetně O2 areny. Navíc má obrovský dosah na sociálních sítích. Je to jeden z nejpopulárnějších českých umělců na YouTube, téměř každá nová píseň vyhrává žebříčky trendů. Jen jeho „rychlovky“ mají statisíce zhlédnutí, písničky i přes milion. Tohle všechno, a k tomu Čechy oblíbený hudební styl „písničkaření“, z něj dělá ideálního protagonistu pro naši reklamní písničku.

Má to jen jeden malý, nepatrný háček… Už všechny české banky ho zkoušely k nějaké spolupráci přemluvit, ale nikdo zatím neuspěl. Nám se to ale podařilo. Po sérii schůzek a oťukávání jsme se domluvili, a to proto, že jsme sympaťáci a necháme ho dělat to, co umí, tedy skládat, zpívat a bavit lidi. Necpeme ho do role pouhé reklamní tváře, ale děláme z něj ambasadora značky, kdy spolupráce jde nad rámec reklamních formátů. Využíváme i jeho sociální sítě, složí nám několik svých rychlovek a příslovečná třešnička na dortu je to, že svůj honorář za účinkování v naší reklamě pošle na charitu. To dává celé naší spolupráci další rozměr a autenticitu.

Točíme

Máme tedy koncept postavený na písničce, máme Pokáče a víme, že chceme pracovat s našimi 3D ilustracemi, výrazným logem a tyrkysovou barvou. A protože jsme mobilní banka, bez mobilu a naší apky se neobejdeme. Přidávat do tohohle mixu cokoliv dalšího by vše jen komplikovalo, a tak jsme se rozhodli pro natáčení v přiznaném bílém studiu. Natočili jsme v podstatě videoklip, který jsme rozsekali na televizní reklamy, kdy každá sloka je jedna reklama. Refrén, který je zároveň náš jingle a zůstane nám už napořád, jsme použili jako sponzorský vzkaz. Celkem jsme tedy natočili dva sponzorské vzkazy a čtyři reklamy, z nich dvě ve dvou verzích – jednou s Pokáčem v obraze a jednou bez něj. Plánujeme totiž Pokáče postupně upozadit, abychom nebyli „Pokáčova banka“, ale Partners Banka. A všechno, co jsme natočili, pak dohromady dává dvouminutový videoklip k celé písničce.

Reklamy budeme do televize pouštět postupně. Začali jsme úvodní „image“ reklamou, kde říkáme, kdo jsme; tedy poradenská banka, kterou kombinujeme se sponzorskými vzkazy pro zvýšení zásahu.

Nyní totiž potřebujeme lidem dostat do hlavy, že Partners Banka existuje, že poradí a že je sympatická.

V druhé polovině roku přidáme už komunikaci benefitů. Konkrétně budeme zpívat o účtu bez poplatků a o naší skvělé apce, kam se klientům vejde celý jejich finanční život. Že máme účet bez poplatků, se může v dnešní době zdát jako něco, co říká téměř každá banka, ale právě proto to musíme říct o sobě hodně nahlas také. V příštím roce pak přidáme písničku o dětských financích a kočičku vystřídá pejsek. Na internetu už ale používáme písničku celou a čeká nás ještě postupně natočit Pokáčovy rychlovky. Ty si necháváme na vysvětlení složitějších témat, jako jsou partnerské nebo rodinné finance.

Pohled do zákulisí

Jak reklama vznikala, se můžete podívat na videu ze zákulisí natáčení. Říká se, že nejhorší je natáčení s dětmi a zvířaty. No, je to pravda. Jenže zrovna děti a zvířata v reklamně fungují nejlépe, tak jsme se s tím museli popasovat i my. I když jsme měli toho údajně nejvycvičenějšího psa a skvělou dětskou herečku, pejsek si s holčičkou prostě moc nerozuměli. Asi nepomohlo, že holčička se pejsků trochu bojí, což nám až do natáčení neřekla. Ani s kočičkou to nebylo nejjednodušší. Ten rozruch na natáčení jí očividně nedělal dobře, a tak se snažila všechny kolem, a zejména herce, podrápat. Naštěstí s sebou měla klidnější dvojče, takže jsme to nakonec dotočili s dublérem.

Vzhledem k tomu, že reklamy jsou vlastně klip k písničce, objevil se technický problém, kdy se musí všechno natočit na vteřinu přesně, protože posouvat si záběry později ve střižně nejde. Neseděl by nám totiž obraz se zvukem a Pokáč by zpíval jak na špatný playback. Tak jsme museli střihače vytáhnout z jeho temné místnosti a posadit ho k nám do studia, kde natočené scény rovnou nahrubo střihal, abychom viděli, zda nám záběry sedí s písničkou. Tím ale jeho práce neskončila, naopak. Většinu času nám zabrala postprodukce a vytváření animovaného 3D světa. Postavičky si prošly vývojem od něčeho, co vypadalo jako Igráčci z plastelíny, až k současné podobě, která je v souladu s našimi 3D animacemi, ale stále ještě působí realisticky v přechodech mezi živými herci a jejich 3D avatary.

Za sebe, celý tvůrčí tým, Pokáče a oddělení marketingu Partners se těším, až si všichni budete broukat refrén: „Když neví kámoš, když neví mamka, poradí mi Partners Banka.“ A ještě větší radost budu mít, až si písničku budou zpívat i vaši klienti. Protože právě pro vás a pro ně jsme to celé s chutí a zápalem dávali dohromady.